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《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》心得筆記
頭板

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   https://i.imgur.com/uvz3rD8.jpeg     https://i.imgur.com/8Gzy54d.jpeg   部落格好讀版 https://evolvingvillage.com/all-reading-notes/brand-marketing/dtc-logic/ ▋《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書在說什麼? ​ 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》 主要在談「最新潮的品牌經營策略」, 其中的核心在於「品牌如何直接面對顧客」。 ​ 這裡我得先說明一下, 一般傳統商業模式, 多半存在著許多「中間商」, 例如代理商、批發商等等, 這沒辦法讓品牌直接面對顧客。 ​ 沒辦法直接面對顧客的下場, 就是無法聽見顧客的真實評價, 也很難提昇顧客對品牌的忠誠度。 久而久之, 顧客終將離去, 只留下慘澹的業績。 ​ DTC 是現在的趨勢, 如果品牌還沒有使用 DTC 經營策略來獲客的話, 那麼未來的業績將會逐漸走下坡。 ​ 網路時代下的新創品牌自然對 DTC 很瞭解; 但傳統的老品牌可能不瞭解 DTC, 並且還是以 50 年前的經營策略持續在市場上經營, 老品牌的業績自然就不會太好看。 ​ 講到這裡我想先暫停跟你說明一下, 這本書的受眾不是普羅大眾, 而是有在經營品牌的企業老闆或行銷人員。 另外,這本書提到許多經營品牌上的專業術語, 如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書的話, 會難以下嚥。 ​ 這本書的作者,牟家和, 是對岸「知家」公司的創始人, 曾經擔任過清華大學、百度集團、混沌大學等機構的特聘講師。 作者長期擔任企業 DTC 品牌經營顧問, 成功總結出一套最適合亞洲市場的 DTC 行銷模式和方法, 所以他寫了這本《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》。 ​ 接下來, 我將與你分享與 DTC 有關的五個知識問答, 分別是 「DTC 是什麼?」 「為什麼傳統品牌應該走向 DTC?」 「品牌如何實現 DTC?」 「如何打造極致單品和高效行銷?」 「DTC 給個人品牌經營者(我)的啟發」 ​ ─ ​ ▋1. DTC 是什麼? ​ DTC 的英文全名是 Direct-to-Consumer, 它還有另一個英文縮寫叫「D2C」。 所以 DTC 和 D2C 的意思是一樣的。 DTC 的意思就是「直接面對顧客、消費者」的商業模式。 ​ 你可能很常聽見 B2B(Business-to-Business)、 B2C(Business-to-Customer) 這兩種商業模式。 前者的意思是, 公司把產品或服務賣給另一家公司; 後者的意思是, 公司把產品或服務賣給普羅大眾。 ​ 而 DTC 就屬於 B2C 裡的子集。 雖然 DTC 和 B2C 都是把產品或服務賣給普羅大眾, 但 B2C 底下可以再細分出 DTC 這個模式, 就是「公司或品牌不透過中間商的協助, 而是直接把產品賣給顧客」的運作模式。 ​ 比如大家耳熟能詳的電器品牌「SONY」, 它們有屬於自己品牌的電商官網, 所以可以在官網上銷售自家商品, 可以不透過批發商、經銷商, 就能直接把產品賣給消費者。 而且 D2C 不限於線上銷售, 實體店面也能成為 D2C 的銷售管道, 比如 SONY 的直營門市「SONY Store」。 ​ 接下來我舉一個非 DTC 模式的例子, 也就是「公司或品牌透過中間商的協助, 把產品賣給顧客」的例子。 ​ 「海上捕魚」就是非 DTC 模式。 因為漁夫在海上捕完魚上岸後, 沒有辦法自己賣掉, 所以他們得透過經銷商來幫助他們賣魚, 經銷商可能就是靠近港口的魚市場。 漁夫透過經銷商賣貨的非 DTC 模式, 就沒辦法獨吞賣魚的錢, 他們還要分一些利潤給經銷商。 ​ 瞭解 DTC 的意義後, 接下來要聊聊, 為什麼傳統品牌應該走向 DTC? ​ ─ ​ ▋2. 為什麼傳統品牌應該走向 DTC? ​ 因為 DTC 的核心, 就是以消費者為中心, 而非透過中間商。 品牌直接與消費者互動, 可以更加貼近消費者, 當然也就更能理解消費者的真實需求, 進而提供客製化、個性化的產品和服務, 贏得消費者的心, 讓消費者對你的品牌更加忠誠。 ​ 另一方面是因為現在獲取流量愈來愈困難, 成本也越來越高(例如 FB 廣告愈來愈貴)。 如果品牌沒有利用 DTC 來增加顧客忠誠度, 讓他們再次購買的話, 品牌就只能以一直灑錢買廣告的方式來增加新顧客, 這絕對不是個長久且可持續的策略。 ​ 簡單來說, 走向 DTC 商業模式的話, 就可以省下可觀的廣告費用。 ​ 然而, 傳統品牌到現在還是習慣用 砸錢買廣告的方式來獲客、來達成業績。 如果持續這樣下去的話, 傳統品牌會聽不見消費者的真實需求, 也就沒辦法改進他們的商品, 於是顧客一個個離去, 傳統品牌賺到的錢會愈來愈少, 最後也沒有錢搞行銷, 下場就是倒閉 QQ ​ 砸錢買廣告、不聽取消費者意見的思維, 就像是對每個客戶只追求成交一次, 那麼品牌就只能透過不斷成交新客戶, 才可以保證業績不衰退。 ​ 但是更棒的做法是, 聽取消費者意見、升級產品, 把「流量」轉化成「留量」, 把「消費者」轉化成「忠實客戶」, 實現穩定複購。 這才是企業和品牌應該追求的, 也是為什麼要走向 DTC 商業模式的核心邏輯。 ​ NIKE 就是一個成功轉型成 DTC 商業模式的傳統品牌。 從前的 NIKE 也屬於狂砸錢買廣告的類型。 但從 2019 年開始, 他們開始利用自家的 App、自家官網和社群媒體 直接面對消費者, 並且從中獲取消費者的第一手數據, 數據可能是消費者的年齡、性別、購買頻率、商品回饋等等。 ​ NIKE 再進一步利用這些數據進行 會員的精準行銷、個人化推播、深度關係經營等等, 這讓 NIKE 不需要花什麼廣告錢 就實現了消費者的穩定複購。 ​ ─ ​ ▋3. 品牌如何實現 DTC? ​ 讀完這本書後, 我整理了三個可以操作的項目: 建立官方的電商網站、 建立實體店面、 建立各種官方的社群帳號(例如 Line、FB、IG、抖音)。  ​ 建立官方的電商網站、建立實體店面的意義, 在於完全掌控消費者的第一手數據。 你想, 如果 SONY 把所有電器 都交給經銷商(比如燦坤或全國電子)來賣的話, 那麼他們可能還需要花錢跟經銷商買數據; 有自己店面的話, 當然就可以完全掌控數據。 ​ 掌控數據的目的, 在於獲得消費者的資訊, 其中最重要的資訊是商品回饋, 品牌可以根據回饋來調整商品。 接收到多個商品回饋, 反覆打磨商品多次之後, 那麼這項商品肯定就更符合大眾的需求, 賣爆的機率很高。 ​ 除此之外, 建立官方的電商網站、建立實體店面 還可以提昇顧客的購物體驗。 你想,如果顧客因為你沒有實體店而跑去經銷商的話, 那麼他會在貨架上同時看見很多品牌, 他會開始猶豫, 要買你的品牌還是別人的品牌。 猶豫、思考、燒腦、拿手機出來反覆地查, 就是在摧毀顧客的購物體驗。 ​ 有自己的網站和店面, 就可以讓顧客的購物體驗更流暢, 而且顧客的注意力會 100% 投注在你的品牌上, 不會被其他品牌給吸引走。 ​ 建立各種官方的社群帳號的意義, 在於曝光和顧客拉近關係。 ​ 台灣幾乎每個消費者每天都會逛社群平台, 如果品牌有社群帳號且有在經營社群的話, 那麼就有機會讓更多人看見你。 ​ 品牌在社群平台上發出讓人一看就懂的圖文或 能夠與大眾共鳴的影片, 就能夠增加潛在顧客的留言率, 品牌這時再進一步與留言區的顧客打哈哈、打成一片, 就等於是成功和顧客拉近關係了。 ​ 但是, 在建立官方的電商網站、建立實體店面、建立各種官方的社群帳號之前, 有個東西你必須先準備好, 那就是「商品」。 ​ 接下來我會提到如何打造「極致單品」和「高效行銷」。 ​ ─ ​ ▋4. 如何打造「極致單品」和「高效行銷」? ​ 所謂的「極致單品」, 其實就是解決消費者痛點的商品。 ​ 也許你會覺得: 「太陽底下無痛點, 痛點早就被各種大廠商給找到了, 哪還有我們進場的機會?」 ​ 其實不是這樣的, 痛點依然存在於各個角落, 只是看你有沒有辦法把它找出來, 然後做成商品賣給顧客。 我們要做的就是觀察市場上, 找出新的需求。 即使這個需求是小眾, 那也很值得當作品牌一開始發展的施力點。 ​ 例如在餐飲上, 有的人喜歡吃香菜、有的人極度害怕香菜, 但我從來沒看過哪間店特別標榜說他們完全不加香菜。 如果某家店的招牌上寫著「零香菜添加」, 那麼這家店肯定可以獲得某部分人的心, 因為它能夠讓不敢吃香菜的人安心走進店裡用餐。 ​ 再比如前陣子台灣很有名的「刁民酸菜魚」, 這家店主打大份量的酸菜魚, 鼓勵顧客攜帶親朋好友來用餐。 但有些人天生孤僻、沒什麼朋友(我 XD), 他沒辦法一個人吃完這麼大份量的酸菜魚, 所以他一直不敢走進「刁民酸菜魚」獨自用餐。 ​ 直到築間出了新品牌「築間酸菜魚」, 這個品牌主打一個人也能吃的小份量酸菜魚, 這就解決了天生孤僻、沒什麼朋友, 但又想吃酸菜魚的朋友的困擾。 ​ 所謂的「高效行銷」, 就是以低成本的價格實現高效益的行銷, 其中最常見的就是 UGC 行銷手法, UGC 的英文全名是 User Generated Content, 指的是使用者創作內容。 ​ 例如星巴克店員在你的杯子上寫姓氏, 就是種 UGC。 ​ 當我們拿到咖啡杯, 發現杯子上有我們專屬的姓氏, 我們會感到優越、感到自豪, 接著就會拍照打卡到社群媒體上。 這等於是幫星巴克打了免費廣告, 也就是 UGC 行銷。 店員有時候甚至會故意寫錯字, 引起你的情緒波動, 讓你更想要拍照分享。 ​ ─ ​ ▋5. DTC 給個人品牌經營者(我)的啟發 ​ 說實在話, DTC 商業模式其實比較適合有雄厚資本的品牌, 因為也只有它們有錢建立官方的電商網站、建立實體店面, 還有請小編經營各種社群帳號。 我們個體戶其實很難實現這些。 ​ 但是我們可以實現「個人版本的 DTC」。 有別於剛剛提到的「企業版本 DTC」, 「個人版本的 DTC」更精緻小巧, 一個人也辦的到。 其實個人版本的 DTC 就是「個人品牌」。 ​ 你想,經營個人品牌不需要雄厚資本, 也不需要請員工, 只需要在網路上提供有價值的內容, 就可以賺錢。 ​ 我們可以創立自己的官網、自己的課程網站、自己的電子報、自己的 FB 社團, 這不就是實現了 Direct-to-Consumer 的商業模式了嗎? ​ 而且你可以直接接收到會員的反饋, 可以馬上修改商品, 把商品打磨的臻至完美, 進而將會員轉化成「忠誠會員」, 讓他再次跟你成交的機率大大增加。 ​ 《原子習慣》作者 James Clear 也許 就是個最成功的個人品牌經營者, 他透過每週的《3-2-1 Thursday》電子報和會員們聯絡感情, 而他擁有至少上百萬個訂閱者。 《原子習慣》這本書能夠在全世界暢銷、賣爆的原因, 也許就是 James Clear 在他的每週電子報中宣傳他的新書。 ​ 簡單來說, James Clear 的電子報不只是行銷工具, 更是與會員聯絡感情, 讓會員更信任他的工具。 當信任值累積夠了, 會員就會買書來讀; 讀的不夠過癮, 想學習更多, 就買課程來上課。 你看,這不就是複購了嗎? ​ 我身為一個知識型的閱讀個人品牌, 當然也效仿了 James Clear, 開始經營電子報。 ​ ─ ​ ▋寫在最後 ​ 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書其實更適合給 有在經營品牌的企業老闆或行銷人員閱讀。 一般人讀起來可能會暈頭轉向, 而且也沒有太多的可操作空間。 ​ 另外,這本書提到許多經營品牌上的專業術語, 如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書, 也沒有在經營社群、經營品牌的話, 你可能會讀了個寂寞。 ​ 不過這本書對我這類型的個人品牌經營者來說, 是很有幫助且有效的。 覺得有效的原因是, 我已經實際操作書裡談到的某些內容至少半年了, 的確是有成效, 也正在往目標一步步邁進。 ​ 書裡有提到一個名詞叫「私域流量」, 也就是可以直接與追隨者、客戶一對一溝通的流量, 常見的工具為 email、Line@。 掌握這樣的流量才有辦法深度經營會員, 轉化你與會員之間的關係, 讓會員從陌生人變朋友, 從朋友變家人。 ​ 去年我讀過一本與 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》同質性相當高的書, 叫《關係飛輪》, 作者叫徐志斌,也是對岸人。 這兩本書都提到了打造私域流量的重要性, 兩本書也都提到了相同的案例, 比如打造手機的「小米」和打造汽車的「蔚來」。 ​ 最後, 推薦《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》給有在經營品牌的 企業老闆或行銷人員, 它能夠幫助你減少品牌的行銷成本, 延長商品的生命週期, 更能讓你理解到 「為消費者創造具體長期價值比為你按讚更重要」。 ​ 書名|《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》 作者|牟家和 出版社|時報文化 出版日期|2024/5/21


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