《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》心得筆記

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   https://i.imgur.com/uvz3rD8.jpeg     https://i.imgur.com/8Gzy54d.jpeg   部落格好讀版 https://evolvingvillage.com/all-reading-notes/brand-marketing/dtc-logic/ ▋《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書在說什麼？ ​ 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》 主要在談「最新潮的品牌經營策略」， 其中的核心在於「品牌如何直接面對顧客」。 ​ 這裡我得先說明一下， 一般傳統商業模式， 多半存在著許多「中間商」， 例如代理商、批發商等等， 這沒辦法讓品牌直接面對顧客。 ​ 沒辦法直接面對顧客的下場， 就是無法聽見顧客的真實評價， 也很難提昇顧客對品牌的忠誠度。 久而久之， 顧客終將離去， 只留下慘澹的業績。 ​ DTC 是現在的趨勢， 如果品牌還沒有使用 DTC 經營策略來獲客的話， 那麼未來的業績將會逐漸走下坡。 ​ 網路時代下的新創品牌自然對 DTC 很瞭解； 但傳統的老品牌可能不瞭解 DTC， 並且還是以 50 年前的經營策略持續在市場上經營， 老品牌的業績自然就不會太好看。 ​ 講到這裡我想先暫停跟你說明一下， 這本書的受眾不是普羅大眾， 而是有在經營品牌的企業老闆或行銷人員。 另外，這本書提到許多經營品牌上的專業術語， 如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書的話， 會難以下嚥。 ​ 這本書的作者，牟家和， 是對岸「知家」公司的創始人， 曾經擔任過清華大學、百度集團、混沌大學等機構的特聘講師。 作者長期擔任企業 DTC 品牌經營顧問， 成功總結出一套最適合亞洲市場的 DTC 行銷模式和方法， 所以他寫了這本《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》。 ​ 接下來， 我將與你分享與 DTC 有關的五個知識問答， 分別是 「DTC 是什麼？」 「為什麼傳統品牌應該走向 DTC？」 「品牌如何實現 DTC？」 「如何打造極致單品和高效行銷？」 「DTC 給個人品牌經營者（我）的啟發」 ​ ─ ​ ▋1. DTC 是什麼？ ​ DTC 的英文全名是 Direct-to-Consumer， 它還有另一個英文縮寫叫「D2C」。 所以 DTC 和 D2C 的意思是一樣的。 DTC 的意思就是「直接面對顧客、消費者」的商業模式。 ​ 你可能很常聽見 B2B（Business-to-Business）、 B2C（Business-to-Customer） 這兩種商業模式。 前者的意思是， 公司把產品或服務賣給另一家公司； 後者的意思是， 公司把產品或服務賣給普羅大眾。 ​ 而 DTC 就屬於 B2C 裡的子集。 雖然 DTC 和 B2C 都是把產品或服務賣給普羅大眾， 但 B2C 底下可以再細分出 DTC 這個模式， 就是「公司或品牌不透過中間商的協助， 而是直接把產品賣給顧客」的運作模式。 ​ 比如大家耳熟能詳的電器品牌「SONY」， 它們有屬於自己品牌的電商官網， 所以可以在官網上銷售自家商品， 可以不透過批發商、經銷商， 就能直接把產品賣給消費者。 而且 D2C 不限於線上銷售， 實體店面也能成為 D2C 的銷售管道， 比如 SONY 的直營門市「SONY Store」。 ​ 接下來我舉一個非 DTC 模式的例子， 也就是「公司或品牌透過中間商的協助， 把產品賣給顧客」的例子。 ​ 「海上捕魚」就是非 DTC 模式。 因為漁夫在海上捕完魚上岸後， 沒有辦法自己賣掉， 所以他們得透過經銷商來幫助他們賣魚， 經銷商可能就是靠近港口的魚市場。 漁夫透過經銷商賣貨的非 DTC 模式， 就沒辦法獨吞賣魚的錢， 他們還要分一些利潤給經銷商。 ​ 瞭解 DTC 的意義後， 接下來要聊聊， 為什麼傳統品牌應該走向 DTC？ ​ ─ ​ ▋2. 為什麼傳統品牌應該走向 DTC？ ​ 因為 DTC 的核心， 就是以消費者為中心， 而非透過中間商。 品牌直接與消費者互動， 可以更加貼近消費者， 當然也就更能理解消費者的真實需求， 進而提供客製化、個性化的產品和服務， 贏得消費者的心， 讓消費者對你的品牌更加忠誠。 ​ 另一方面是因為現在獲取流量愈來愈困難， 成本也越來越高（例如 FB 廣告愈來愈貴）。 如果品牌沒有利用 DTC 來增加顧客忠誠度， 讓他們再次購買的話， 品牌就只能以一直灑錢買廣告的方式來增加新顧客， 這絕對不是個長久且可持續的策略。 ​ 簡單來說， 走向 DTC 商業模式的話， 就可以省下可觀的廣告費用。 ​ 然而， 傳統品牌到現在還是習慣用 砸錢買廣告的方式來獲客、來達成業績。 如果持續這樣下去的話， 傳統品牌會聽不見消費者的真實需求， 也就沒辦法改進他們的商品， 於是顧客一個個離去， 傳統品牌賺到的錢會愈來愈少， 最後也沒有錢搞行銷， 下場就是倒閉 QQ ​ 砸錢買廣告、不聽取消費者意見的思維， 就像是對每個客戶只追求成交一次， 那麼品牌就只能透過不斷成交新客戶， 才可以保證業績不衰退。 ​ 但是更棒的做法是， 聽取消費者意見、升級產品， 把「流量」轉化成「留量」， 把「消費者」轉化成「忠實客戶」， 實現穩定複購。 這才是企業和品牌應該追求的， 也是為什麼要走向 DTC 商業模式的核心邏輯。 ​ NIKE 就是一個成功轉型成 DTC 商業模式的傳統品牌。 從前的 NIKE 也屬於狂砸錢買廣告的類型。 但從 2019 年開始， 他們開始利用自家的 App、自家官網和社群媒體 直接面對消費者， 並且從中獲取消費者的第一手數據， 數據可能是消費者的年齡、性別、購買頻率、商品回饋等等。 ​ NIKE 再進一步利用這些數據進行 會員的精準行銷、個人化推播、深度關係經營等等， 這讓 NIKE 不需要花什麼廣告錢 就實現了消費者的穩定複購。 ​ ─ ​ ▋3. 品牌如何實現 DTC？ ​ 讀完這本書後， 我整理了三個可以操作的項目： 建立官方的電商網站、 建立實體店面、 建立各種官方的社群帳號（例如 Line、FB、IG、抖音）。  ​ 建立官方的電商網站、建立實體店面的意義， 在於完全掌控消費者的第一手數據。 你想， 如果 SONY 把所有電器 都交給經銷商（比如燦坤或全國電子）來賣的話， 那麼他們可能還需要花錢跟經銷商買數據； 有自己店面的話， 當然就可以完全掌控數據。 ​ 掌控數據的目的， 在於獲得消費者的資訊， 其中最重要的資訊是商品回饋， 品牌可以根據回饋來調整商品。 接收到多個商品回饋， 反覆打磨商品多次之後， 那麼這項商品肯定就更符合大眾的需求， 賣爆的機率很高。 ​ 除此之外， 建立官方的電商網站、建立實體店面 還可以提昇顧客的購物體驗。 你想，如果顧客因為你沒有實體店而跑去經銷商的話， 那麼他會在貨架上同時看見很多品牌， 他會開始猶豫， 要買你的品牌還是別人的品牌。 猶豫、思考、燒腦、拿手機出來反覆地查， 就是在摧毀顧客的購物體驗。 ​ 有自己的網站和店面， 就可以讓顧客的購物體驗更流暢， 而且顧客的注意力會 100％ 投注在你的品牌上， 不會被其他品牌給吸引走。 ​ 建立各種官方的社群帳號的意義， 在於曝光和顧客拉近關係。 ​ 台灣幾乎每個消費者每天都會逛社群平台， 如果品牌有社群帳號且有在經營社群的話， 那麼就有機會讓更多人看見你。 ​ 品牌在社群平台上發出讓人一看就懂的圖文或 能夠與大眾共鳴的影片， 就能夠增加潛在顧客的留言率， 品牌這時再進一步與留言區的顧客打哈哈、打成一片， 就等於是成功和顧客拉近關係了。 ​ 但是， 在建立官方的電商網站、建立實體店面、建立各種官方的社群帳號之前， 有個東西你必須先準備好， 那就是「商品」。 ​ 接下來我會提到如何打造「極致單品」和「高效行銷」。 ​ ─ ​ ▋4. 如何打造「極致單品」和「高效行銷」？ ​ 所謂的「極致單品」， 其實就是解決消費者痛點的商品。 ​ 也許你會覺得： 「太陽底下無痛點， 痛點早就被各種大廠商給找到了， 哪還有我們進場的機會？」 ​ 其實不是這樣的， 痛點依然存在於各個角落， 只是看你有沒有辦法把它找出來， 然後做成商品賣給顧客。 我們要做的就是觀察市場上， 找出新的需求。 即使這個需求是小眾， 那也很值得當作品牌一開始發展的施力點。 ​ 例如在餐飲上， 有的人喜歡吃香菜、有的人極度害怕香菜， 但我從來沒看過哪間店特別標榜說他們完全不加香菜。 如果某家店的招牌上寫著「零香菜添加」， 那麼這家店肯定可以獲得某部分人的心， 因為它能夠讓不敢吃香菜的人安心走進店裡用餐。 ​ 再比如前陣子台灣很有名的「刁民酸菜魚」， 這家店主打大份量的酸菜魚， 鼓勵顧客攜帶親朋好友來用餐。 但有些人天生孤僻、沒什麼朋友（我 XD）， 他沒辦法一個人吃完這麼大份量的酸菜魚， 所以他一直不敢走進「刁民酸菜魚」獨自用餐。 ​ 直到築間出了新品牌「築間酸菜魚」， 這個品牌主打一個人也能吃的小份量酸菜魚， 這就解決了天生孤僻、沒什麼朋友， 但又想吃酸菜魚的朋友的困擾。 ​ 所謂的「高效行銷」， 就是以低成本的價格實現高效益的行銷， 其中最常見的就是 UGC 行銷手法， UGC 的英文全名是 User Generated Content， 指的是使用者創作內容。 ​ 例如星巴克店員在你的杯子上寫姓氏， 就是種 UGC。 ​ 當我們拿到咖啡杯， 發現杯子上有我們專屬的姓氏， 我們會感到優越、感到自豪， 接著就會拍照打卡到社群媒體上。 這等於是幫星巴克打了免費廣告， 也就是 UGC 行銷。 店員有時候甚至會故意寫錯字， 引起你的情緒波動， 讓你更想要拍照分享。 ​ ─ ​ ▋5. DTC 給個人品牌經營者（我）的啟發 ​ 說實在話， DTC 商業模式其實比較適合有雄厚資本的品牌， 因為也只有它們有錢建立官方的電商網站、建立實體店面， 還有請小編經營各種社群帳號。 我們個體戶其實很難實現這些。 ​ 但是我們可以實現「個人版本的 DTC」。 有別於剛剛提到的「企業版本 DTC」， 「個人版本的 DTC」更精緻小巧， 一個人也辦的到。 其實個人版本的 DTC 就是「個人品牌」。 ​ 你想，經營個人品牌不需要雄厚資本， 也不需要請員工， 只需要在網路上提供有價值的內容， 就可以賺錢。 ​ 我們可以創立自己的官網、自己的課程網站、自己的電子報、自己的 FB 社團， 這不就是實現了 Direct-to-Consumer 的商業模式了嗎？ ​ 而且你可以直接接收到會員的反饋， 可以馬上修改商品， 把商品打磨的臻至完美， 進而將會員轉化成「忠誠會員」， 讓他再次跟你成交的機率大大增加。 ​ 《原子習慣》作者 James Clear 也許 就是個最成功的個人品牌經營者， 他透過每週的《3-2-1 Thursday》電子報和會員們聯絡感情， 而他擁有至少上百萬個訂閱者。 《原子習慣》這本書能夠在全世界暢銷、賣爆的原因， 也許就是 James Clear 在他的每週電子報中宣傳他的新書。 ​ 簡單來說， James Clear 的電子報不只是行銷工具， 更是與會員聯絡感情， 讓會員更信任他的工具。 當信任值累積夠了， 會員就會買書來讀； 讀的不夠過癮， 想學習更多， 就買課程來上課。 你看，這不就是複購了嗎？ ​ 我身為一個知識型的閱讀個人品牌， 當然也效仿了 James Clear， 開始經營電子報。 ​ ─ ​ ▋寫在最後 ​ 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書其實更適合給 有在經營品牌的企業老闆或行銷人員閱讀。 一般人讀起來可能會暈頭轉向， 而且也沒有太多的可操作空間。 ​ 另外，這本書提到許多經營品牌上的專業術語， 如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書， 也沒有在經營社群、經營品牌的話， 你可能會讀了個寂寞。 ​ 不過這本書對我這類型的個人品牌經營者來說， 是很有幫助且有效的。 覺得有效的原因是， 我已經實際操作書裡談到的某些內容至少半年了， 的確是有成效， 也正在往目標一步步邁進。 ​ 書裡有提到一個名詞叫「私域流量」， 也就是可以直接與追隨者、客戶一對一溝通的流量， 常見的工具為 email、Line@。 掌握這樣的流量才有辦法深度經營會員， 轉化你與會員之間的關係， 讓會員從陌生人變朋友， 從朋友變家人。 ​ 去年我讀過一本與 《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》同質性相當高的書， 叫《關係飛輪》， 作者叫徐志斌，也是對岸人。 這兩本書都提到了打造私域流量的重要性， 兩本書也都提到了相同的案例， 比如打造手機的「小米」和打造汽車的「蔚來」。 ​ 最後， 推薦《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》給有在經營品牌的 企業老闆或行銷人員， 它能夠幫助你減少品牌的行銷成本， 延長商品的生命週期， 更能讓你理解到 「為消費者創造具體長期價值比為你按讚更重要」。 ​ 書名｜《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》 作者｜牟家和 出版社｜時報文化 出版日期｜2024/5/21